11月17日，摩根士丹利发表研报，预测到2030年由AI驱动的个性化购物代理，可能为美国电商市场额外带来高达1150亿美元的增量消费，占届时电商总支出的约6%，并为行业贡献超过100个基点的年增长。

　　研报强调，并非所有零售商都能获益。拥有强大基础设施、独特库存和创新能力的公司，如亚马逊、沃尔玛等可能成为赢家。而依赖高抽成模式、产品同质化或严重依赖流量的公司，如Etsy、Chewy、Lululemon等则面临挑战。

　　此外，摩根士丹利认为流量入口将被重塑。拥有巨大用户触达能力的平台价值将凸显，而零售媒体和开放式网络广告则面临流量被绕过的风险。

　　而巨头谷歌高利润的广告模式可能受到低佣金的Agent模式冲击，能否成功将庞大的免费流量转化为付费交易，将是其未来增长的关键。

　　什么是“网购Agent”？

　　自ChatGPT发布三年以来，AI领域的投资和创新正在加速。

　　摩根士丹利研究团队认为，从2025年到2027年，科技巨头们预计将在数据中心投入累计约1.7万亿美元资本开支。这些投资正在催生新一代生成式AI产品，而AI购物代理被视为下一个重大突破点。这个“永远在线”的“网购Agent”能够：

　　目前，包括Alphabet、OpenAI、亚马逊、沃尔玛在内的平台和零售商已经开始推出早期的“网购Agent”。

　　这将使电商的“购物漏斗”从传统的、社交、直接访问，演变为更具对话性、个性化和交互性的新模式。

　　“网购Agent”将通过提升消费者效用，进一步推动消费钱包的数字化。根据摩根士丹利模型预测，到2030年，“网购Agent”将为美国电商市场带来500亿至1150亿美元的增量支出。具体来看：

　　：在基本情景下，Agent驱动的消费将占电商总额的10%；在乐观情景下，这一比例将达到20%。

　　：到2030年，“网购Agent”将每年为电商行业贡献超过100个基点或300个基点的额外增长。

　　：个性化的生鲜杂货购物被视为关键的引爆点。在2026-2030年间，生鲜杂货及日用消费品将贡献Agent购物总额的48%至53%。

　　目前杂货的电商渗透率仅约12%，摩根士丹利认为AI代理的多步骤、多模态购物能力将成为提升渗透率的重要推动力。杂货之后，家居用品、个人护理和服装是下一批受益品类。

　　数字广告大变局，流量入口的重新分配

　　摩根士丹利认为“网购Agent”将重塑数字广告的流量分配格局。

　　：拥有海量用户和强大触达能力的平台，如META、YouTube和AppLovin，其作为品牌建设和产品发现的价值将进一步提升。这些平台正在开发工具，让中小企业能通过AI Agent自动创建和管理整个广告活动。

　　：零售媒体和开放式网络广告将面临最大风险。当消费者更多通过Agent完成购物决策时，直接访问零售商网站的流量会减少，从而削弱零售媒体广告的价值。

　　： 谷歌正处在十字路口。报告估算，目前，谷歌广告的“实际佣金率”平均约为33%，而OpenAI等提供的早期Agent交易佣金仅为个位数，两者相差5到10倍。如果谷歌不能主导Agent购物，其高利润模式将受到严重侵蚀。

　　然而报告强调，谷歌目前超过80%的零售商在线流量仍是免费的，可以直接访问和自然。

　　如果谷歌能通过其Agent产品，如集成在Chrome浏览器中的Gemini。这将导致部分免费流量转化为付费交易，即便单次交易的变现率降低，总体收入也可能不受影响甚至增长。

　　分析显示，5%的免费流量向付费渠道的转移，可以抵消14%的有效变现率下滑。

　　当前高利润率的零售媒体广告收入平均占电商GMV的约6%，往往构成电商平台的大部分或全部利润。

　　研报认为，当消费者通过第三方Agent完成购物时，零售商不仅失去了直接触达客户的机会，还可能需要向Agent支付佣金，这对其利润表是双重打击。

　　摩根士丹利通过“盈亏平衡曲线”分析指出，假设第三方Agent收取5%的佣金，零售商需要确保约50%的Agent交易是“增量”的，才能实现EBIT的盈亏平衡。

　　此外，摩根士丹利提出了评估零售商AI代理定位的五大I框架：

　　基于这一框架，亚马逊、eBay和Revolve被评为最有利定位，而Etsy、Chewy和FIGS则面临较大挑战。具体来看：