据追风交易台，2月23日，UBS发布，一位掌握约8亿美元数字广告预算的专家直言，ChatGPT广告体验比Google、Meta甚至Snapchat的早期还要糟糕。

　　尽管市场寄望ChatGPT广告能撼动Google的统治地位，但目前广告预算仅来自厂商的测试性支出，对Google尚无任何影响。

　　当前20万美元的最低参与门槛、混乱的用户体验和不理想的投资回报率，意味着ChatGPT广告的商业化之路还很漫长。

　　高门槛准入：只为大玩家开放

　　OpenAI为ChatGPT广告设置了20万美元的最低支出承诺，这实际上将参与者限定在月预算1000万美元以上的大型广告主。测试从2月开始，持续时间尚未确定。

　　尽管门槛高企，市场参与热情不低。该专家观察到广泛的垂直行业采用——家具零售商、汽车、订阅制消费品、奢侈品、B2B和食品行业均有参与。广告主可以自主选择想要测试的广告格式。

　　四种广告格式：从品牌曝光到闭环交易

　　ChatGPT目前提供四种广告格式，但专家预计未来可能扩展至15-20种：

　　赞助推荐广告作为品牌广告的主力，将品牌文本插入到用户查询的自然回复中，按CPM定价，目前平均价格约为60美元。

　　轮播广告用户可以滚动浏览多张，每张可点击跳转至特定产品。但功能仍显稚嫩，每张仅链接一个SKU，所有都跳转至商家网站的同一落地页。相比Google和Meta还有很多不足。

　　伴随展示广告出现在聊天文本侧边，是赞助推荐广告的展示版本。专家指出，广告主可以直接复用现有创意素材，降低了采用门槛。这一格式被定位为品牌广告，成功标准是提升认知度与引导流量的组合。

　　原生内容购物车广告可能是最接近智能体广告的形式。用户点击产品后，无需跳转至卖家网站，而是在ChatGPT内完成产品详情查看和结账。这一格式按GMV百分比收费。

　　但这种闭环交易模式也引发了争议。专家指出，该格式适合大宗商品化产品，高端品牌可能犹豫不决，他们失去了向用户追加销售的机会、无法通过官网强化品牌形象，也无法收集用户信息进行再营销。

　　预算与回报：理想与现实的落差

　　目前ChatGPT广告预算完全来自广告主的测试性预算，对Google预算尚无任何影响。专家指出，品牌类广告预算通常设有上限，未来或从其他渠道转移预算而来；但效果类预算则可能是增量预算。

　　广告表现方面，数据喜忧参半。 ChatGPT广告产生了良好的点击率，但广告支出回报率表现不一，且数据量有限、样本量小，难以得出确切结论。

　　定价方面，60美元的CPM明显高于社交媒体和流媒体广告。但专家认为不应与这些渠道对比，而应对标Google。按照Google广告每次点击2美元、每千次点击产生200次转化计算，每次转化成本为40美元。相比之下，ChatGPT的60美元CPM并不算贵。

　　但问题在于转化率。赞助推荐广告的平均转化率低于0.5%，意味着每次点击成本约为12美元。基于此，专家认为广告支出回报率必须改善，才能保持商业可行性。

　　混乱的现状：比早期的Google和Meta更糟

　　专家毫不客气地描述当前ChatGPT广告体验为仓促和混乱，甚至比Google、Meta乃至Snapchat的早期体验更差。

　　缺乏性能数据使广告主难以衡量和优化广告单元，专家预计这将是ChatGPT优先解决的问题。

　　没有CRM集成意味着广告显示的是静态信息——即使特定产品缺货或无货，广告仍会继续展示。

　　完全手动操作是最大的痛点。Google和Meta已提供自动化产品来辅助创意制作、选择和投放，但ChatGPT广告主目前必须手动选择所有内容。专家认为OpenAI的生成式AI和智能体能力本应轻松解决这一问题。

　　竞价机制有限也是一大缺陷。目前如果两个广告主竞价同一广告位，OpenAI只会展示相关性更高的广告。相比之下，Google采用价格和相关性的双重标准来决定广告展示。

　　广告投放和定向问题也很突出——在某些情况下，ChatGPT向用户展示了不相关的广告。专家推测这可能是因为ChatGPT目前使用关键词定向，而非LLM能力来判断广告与内容的适配性。专家认为这应该是一个快速修复的问题。

　　展望：6-12个月后或迎转机

　　尽管当前问题重重，专家仍预计在未来6-12个月内，ChatGPT将会是一个更具可扩展性的广告平台。届时最低支出门槛也有望下降，允许更多广告主参与测试。

　　但对于投资者而言，核心问题依然是：ChatGPT广告何时能真正开始蚕食Google的市场份额？当前的混乱开局和不尽如人意的回报率表明，这一天的到来可能比市场预期的更晚。