在“谷子经济”的热潮下，以Labubu、Molly为代表的潮玩持续引爆市场，推动行业从小众圈层走向大众消费。

　　凭借Labubu这个超火IP，泡泡玛特向港交所递交了招股书，成为继泡泡玛特、布鲁可、卡游之后，又一赴港上市的潮玩企业。

　　招股书显示，成立于2015年的52TOYS，是国内领先的IP玩具公司，截至2024年底，拥有超过100个自有及授权IP。自成立以来，公司凭借IP中枢战略，持续开发多品类IP玩具，不断提升IP的商业价值和影响力。据灼识咨询，按2024年中国GMV计，52TOYS在国内多品类IP玩具公司中排名第二，仅次于泡泡玛特。

　　随着全民对“吃谷”、“晒谷”的热情高涨，52TOYS能否成为下一个泡泡玛特？

　　带着上述问题，

　　自有IP不足，缺乏爆款

　　在Top Toy、酷乐潮玩等门店，52TOYS的产品主要陈列在货架中段，以蜡笔小新、迪士尼草莓熊等授权IP为主，促销标签密集。

　　某店员反馈：“蜡笔小新系列走量最快，但顾客很少询问品牌名。”

　　事实上，像蜡笔小新、迪士尼草莓熊这类IP并不是52TOYS一家独有，这些IP在其他品牌的盲盒上也能找到。

　　例如，在同一货架上，除了印有52TOYS标签的蜡笔小新盲盒，还有简动文创、Re-Ment等其他品牌的蜡笔小新盲盒，且售价相近。这意味着，对于消费者来说，同一IP下的不同品牌产品并无显著差异，从而削弱了品牌的独特吸引力。

　　据招股书披露，52TOYS目前拥有35个自有IP和80个授权IP，表面上IP储备丰富，但收入结构却日益倾向于授权IP。2024年，授权业务营收占比高达64.5%，而自有IP仅占24.5%。

　　相比之下，泡泡玛特的成功很大程度上得益于其爆款自有IP如Labubu和Molly，这些IP不仅带动了品牌溢价，还造就了限量抢购、二级市场火爆等现象。

　　泡泡玛特通过与艺术家紧密合作来打造成功的IP形象，例如Labubu就是由香港艺术家龙家升设计的。这个北欧精灵的形象以其独特的“恶魔外表，天使内心”的特质赢得了众多年轻消费者的喜爱，并成为他们表达自我、寻找情感寄托的重要载体，提供了不可小觑的情绪价值。这种深层次的情感连接是泡泡玛特在竞争激烈的潮玩市场中脱颖而出的关键因素。

　　相比之下，52TOYS缺乏这样具有广泛影响力的核心爆款产品。此外，由于对授权IP的高度依赖，52TOYS的授权成本逐年攀升。2024年，52TOYS的IP授权成本占总成本的12.1%，同比增长4个百分点。相比之下，泡泡玛特的授权IP成本仅占总营收的2.7%。52TOYS也在招股书中指出，如果无法维持与IP授权方的良好关系，可能会对其商业化竞争产生不利影响。

　　因此，要真正成为下一个泡泡玛特，52TOYS还需要在自有IP孵化、品牌建设以及技术创新等方面做出更多努力。

　　52TOYS的销售策略主要依赖于经销商网络，而直营渠道则作为辅助。招股书显示，在2022年至2024年间，直营渠道贡献了公司收入的30%到35%；相比之下，超过60%的销售额来自于经销商渠道，委托销售的比例则不到1%。

　　具体而言，52TOYS合作的经销商包括了KKV、酷乐潮玩这样的大型玩具零售商，以及西西弗书店和连锁电影院等不同类型的零售点。到了2024年底，52TOYS的经销商数量从2023年末的280家增长到了426家，其中336家位于国内，90家分布海外。

　　然而，这些经销商不仅售卖52TOYS的产品，同时也提供其他品牌的盲盒产品。例如，在酷乐潮玩、KKV、Top Toy和番茄口袋等店铺中，52TOYS的商品仅占盲盒类产品的30%左右。

　　此外，当52TOYS的产品被放置在第三方店铺的货架上时，由于缺乏品牌专属空间和模糊的品牌辨识度，消费者购买后也不一定知道它来自于哪家公司，不利于促进重复购买和消费频率的增长。

　　这种分销模式与泡泡玛特形成了鲜明对比。在泡泡玛特的门店里，顾客可以直观地看到Labubu、Molly等多种热门盲盒与周边形象，增强了线下互动体验，也加强了与消费者的情感链接。截至2024年，泡泡玛特在中国已经开设了401家实体店，并部署了2300台机器人商店。

　　尽管通过多渠道分销可以让52TOYS触及更广泛的消费群体，但直营店数量有限限制了品牌直接与粉丝建立深厚情感连接的机会，也影响了产品的深度体验和复购率的提升。

　　不同于泡泡玛特通过强大的直营体系持续创造线TOYS似乎更多扮演了一个“货架品牌”的角色，难以像前者那样引发门店排队、限量抢购等现象，从而较难建立起一个忠实且高粘性的潮玩社区。

　　距离成为下一个泡泡玛特还有多远？

　　他是最早一批将海外衍生品引入中国的从业者之一，并曾担任日本万代在中国的代理商，这些经历为他在IP衍生品领域的创业奠定了基础。

　　他与团队联合推出了风靡全国的桌面游戏

　　更倾向于“收藏玩具”的定位，而非单纯的潮玩概念。

　　特别是在东南亚、日韩以及北美地区进行深入布局。数据显示，52TOYS的海外市场份额从2022年的7.6%增长至2024年的23.4%，显示出强劲的增长势头。