在刚刚过去的“十一”假期，以青山绿水、古镇小巷为代表的县域旅游“一夜之间”成为宠儿。而在这场县域旅游的盛宴中，高端酒店品牌们纷纷踏上“奔县”的征途，给一场“诗与远方”的旅行加上华丽注脚，让游客在享受自然美景的同时，体验到高品质的服务与舒适。

　　全季、亚朵等轻奢连锁品牌开始出现在乡镇，包括万豪、洲际在内的国际五星级连锁酒店，也亲自下场来到县城。终究还是一场生意的高端酒店产业，要如何唱响这一曲“田园牧歌”？

　　县域市场的欢乐颂：高端酒店是否适配？

　　在探讨高端酒店是否适宜入驻县域市场之前，首先需要厘清一个认知误区，即认为郊区县经济欠发达、消费能力不足，无法承载高端酒店。然而，现实情况并非如此简单。以东南沿海较发达地区为例，部分郊区县的经济发展规模和增速已超越中心城区，不乏知名企业和大牌酒店入驻其中。在旅游资源丰富、商贸产业繁荣的县域，酒店的品牌集聚效应也超越了中心城区。例如，部分“全国百强县”，经济发展和消费能力，丝毫不逊于许多大都市。反问一句，县域凭什么就不能拥有高端品牌酒店？

　　从文旅视角审视，我们发现，众多知名景区和文旅项目往往坐落于县域，而非中心城区。如桂林的阳朔、龙胜、兴安等地，或是黄山、徽州古城、西递、宏村、呈坎等景区，都是县域的旅游瑰宝；这些“旅游中心”对高端酒店的需求日益增长。

　　近两年，高端品牌酒店下沉县域，这源于一二线城市对于品牌酒店需求的饱和。而文旅消费客群对独特、小众目的地的探索热情日益高涨，县域旅游的潜力和吸引力日益凸显。同时，特色优质文旅资源丰富的或者优质企业集聚、商贸集聚的县域，正在催生“文旅+商旅”的规模化住宿需求。

　　举例来说，很多近两年爆火的目的地曾“默默无闻”，比如甘肃天水因一碗麻辣烫而火热。城市更新空间的转向和文旅消费喜好的转向，形成两种“下沉”的交互，构建起县域与品牌酒店的供需关系。这就是高端品牌酒店下沉县域的价值驱动。

　　中高端酒店的“奔县变形记”：如何定位品牌调性？

　　高端品牌酒店的下沉，既源于市场需求，也受惠于品牌传播的策略。在一些偏远但旅游资源独特的县域景区，酒店在旺季可获取显著收益，而在淡季则可视为品牌形象的流动宣传，即使在亏损时期，也能创造无形的品牌价值。例如，成为“网红”打卡地，或出于支持偏远欠发达地区发展的社会责任，都会产生品牌形象的传播价值。而因此“节省”出来的“广告费”，可以抵消淡季的成本亏损。

　　因此，高端品牌酒店即便落地欠发达的县域，在硬件上依然会保持“奢华”。对于旅行经验丰富的旅行者而言，酒店的安全、舒适和本地化体验，或许比“奢华”更奢华。

　　应当注意的是，作为重资产尤其是成本投入更高的高端酒店，在县域的布局需深思熟虑，谨慎评估目的地的长期发展潜力，比如有些县域突然爆火，可能就是社交媒体上的一阵风，未必具有更好的文旅发展环境和潜力。

　　同时，高端酒店也需注重品牌建设，融入当地文化，提升服务质量和体验感。例如，打造开放共享的空间，增设互动区，通过举办活动、会议，借助社交媒体营销，强化酒店在县域中的存在感和影响力。笔者认为，让住宿空间升级为趣玩空间，成为县城必须去体验的文化地标，是一种不错的趋势，近年来，很多酒店的大堂都设有书店阅读区、茶吧咖啡吧、亲子互动区等，将封闭的大堂逐渐打造为开放的共享空间。

　　总而言之，实现可持续盈利固然是酒店的目标，但如果高端品牌酒店的入驻能够改变一个县城的服务生态，引领县城新的生活方式，那就是在盈利的基础上产生了价值外溢，进而实现了更高层级的社会价值，这会进一步为高端酒店的品牌赋能。